Рынок туристических услуг России 2026: рост, регионы и средний чек

Одной строкой рынок туристических услуг в 2026 году не опишешь. За пять лет поездок по стране стало почти вдвое больше, доля туризма в экономике подобралась к 3% ВВП — и на этом фоне лето 2026-го внезапно ломает привычную картину. Годовые цифры пока в плюсе. А вот бронирования на высокий сезон впервые за несколько лет поехали вниз. Мы в MarketProGroup ведём этот рынок не первый год и в этом материале разложили сезон-2026 на цифры: сколько, куда и почём едут. Пригодится отельерам, туроператорам, инвесторам в туристическую инфраструктуру и всем, кто отвечает за маркетинг в гостеприимстве.

Рынок туристических услуг России: ключевые цифры 2026 года

Сначала о масштабе. В 2025 году россияне совершили порядка 123 млн туристических поездок по стране — плюс 5% к предыдущему году. А если отсчитывать от 2021-го, рынок прибавил 46% (данные BusinesStat, 2026). Да, темп уже не тот, что в разгар восстановления. Но за пятилетку набежало почти в полтора раза.

Экономический вес отрасли тоже подрос: по итогам 2025 года на туризм пришлось 3,1% ВВП, тогда как в 2023-м было 2,8% (по данным Минэкономразвития, 2026). Для сектора услуг прибавка в несколько десятых пункта за пару лет — это неплохо.

Тут нужна одна оговорка, без которой цифры легко прочитать неверно. «Поездка» и «турист» — не синонимы. За год один человек ездит несколько раз, и в статистику попадает каждая такая поездка, а не сам путешественник. Так что 123 млн — это не 123 млн человек. Мелочь? Не совсем: именно на этом чаще всего спотыкаются, прикидывая ёмкость рынка перед выходом на него.

Ещё аккуратнее стоит обращаться с денежной оценкой. Разные источники дают разброс, и по одной из оценок рынок туруслуг в 2024 году тянул примерно на 17,7 млрд долларов, а до 2030-го ждут роста около 5% в год (оценка РБК «Магазин исследований», 2026). Мы намеренно называем это оценкой. Проблема в том, что «рынок» каждый считает по-своему: кто по числу поездок, кто по обороту всей индустрии, кто по выручке турагентств. Складывать такие цифры в одну корзину нельзя, и в своих отчётах мы всегда оговариваем, где проходит граница считаемого рынка.

Что до 2026 года, пока он держится в плюсе. За январь–май набралось 34,2 млн поездок по стране, это на 6,2% больше прошлогоднего (Минэкономразвития, 2026).

📊 Ключевые цифры: Число турпоездок по России в 2025 г.: 123 млн (+5% г/г; +46% за 5 лет) Вклад туризма в ВВП: 3,1% Январь–май 2026 г.: 34,2 млн поездок (+6,2% г/г) Источник: BusinesStat, Минэкономразвития, 2026

Что двигает рынок и что его сдерживает

Рост последних лет держится на нескольких опорах. Главная — разворот спроса внутрь страны: по оценке Россельхозбанка, порядка 70% россиян планируют отдых в основном по России (данные Россельхозбанка, 2026). Дальше идёт господдержка: нацпроект «Туризм и индустрия гостеприимства» и Стратегия развития туризма до 2035 года — это субсидии, льготные кредиты, деньги в инфраструктуру. Свою роль сыграла и цифра: онлайн-бронирование сняло часть барьеров, спланировать поездку теперь может и тот, кто раньше туризмом особо не увлекался (BusinesStat, 2026). Наконец, спрос расползается по карте. Москвой и Сочи он больше не ограничивается, всё активнее подтягиваются Кавказ, Дальний Восток, Арктика.

И всё же у сезона-2026 обнаружилась вторая сторона.

⚠️ На что обратить внимание: Летом 2026 года бронирования отелей на высокий сезон просели: на 5,4% по онлайн-каналам (TravelLine) и до 10% в организованном сегменте у туроператоров (АТОР, РСТ). Средний чек за ночь впервые за много лет пошёл вниз — около 5,6 тыс. руб., минус 3% год к году (Bronevik.com). Главная причина, как её видят в РСТ и Минэкономразвития, — перебои с топливом и подорожавшая логистика; люди пересели на короткие поездки туда, куда удобно добираться. Как это учитывать: в модель сезона-2026 разумнее закладывать не рост, а замерший средний чек и риск слабого лета.

Здесь важно не спутать одно с другим. Ещё год назад рынок рос без всяких «но». А сейчас притормаживает именно помесячно, хотя накопленный итог за январь–май (плюс 6,2%) остаётся в плюсе. Обвала нет. Есть расслоение: часть направлений и форматов продолжает набирать, часть проседает, и усреднённая цифра прячет эту разницу. Отсюда простой вывод: в 2026 году средняя температура по больнице говорит меньше, чем то, как устроен спрос внутри. К этому и переходим.

Куда сместился спрос: регионы и форматы размещения

Если разобрать летний спрос по полкам, видно, где рынок тянет вверх, а где буксует. Львиную долю бронирований всё так же собирает Краснодарский край — около 23,7%. Следом Москва и Петербург, почти вровень: 14,9% и 14,4% (данные TravelLine, 2026). Но интереснее не лидеры, а те, кто раньше числился в нишевых и вдруг пошёл в рост: Магаданская область, Забайкалье, Калининград, Приморье.

Самое же показательное для бизнеса прячется не в долях, а в распределении потока. Смотрите: поток в Краснодарский край рекордный, а средняя загрузка пляжной инфраструктуры в Анапе — всего 25–35% (по оценке СберАналитики, 2026). То есть проблема рынка не в том, что туристов мало. Их хватает. Беда в неравномерности: пики трещат по швам, а межсезонье и часть локаций стоят полупустыми. Для того, кто примеряется к выходу на рынок, это, пожалуй, главный сигнал. Бороться придётся не за туриста вообще, а за то, чтобы он приезжал не только в июле.

Перекраивается и структура размещения. Спрос будто растягивают за оба конца: одновременно вверх идут бюджетные гостиницы (2–3 звезды) и премиум 5 звёзд в пакетных турах. А вот середина проседает. Меняется и сам сценарий поездки: вместо одного длинного отпуска — две-три коротких вылазки, часто с экскурсией или ради события (Bronevik.com, РСТ, 2026).

И про деньги туриста. День отдыха по стране летом 2026-го обходится в среднем примерно в 7,9 тыс. руб. — это вместе с проживанием и едой. Разброс по городам приличный: где-то около 4 тыс. (Сургут, Барнаул), а где-то и все 10–11 тыс. (Камчатка, Псков) (2ГИС, Отелло, 2026).

Сведём сегменты размещения в таблицу.

Источник: Bronevik.com, АТОР, 2026; отдельные строки уточняются по мере закрытия сезона.

Отдельная история — санатории. В организованном сегменте они теряют туристов прямо сейчас, хотя запрос на оздоровительный отдых как таковой никуда не делся, а в перспективе даже растёт. Вот этот зазор между сиюминутной просадкой и долгим трендом мы и разберём в следующем разделе.

Тренды рынка туризма: что впереди

Если отвлечься от сезонной турбулентности, под ней виден более медленный, но упрямый сдвиг. Пляжный отдых уже не единственный магнит. Спрос дрейфует к тому, что принято называть осмысленным отдыхом: санатории, экотуризм, глэмпинги, событийные и даже промышленные маршруты. Для инвестора это не абстракция, а вполне конкретные ниши, которые пока далеки от насыщения.

Оживает и въездной поток. Свою роль тут играет безвизовый режим с Китаем, действующий с сентября 2025-го по сентябрь 2026 года. Но переоценивать эффект не стоит: у въездного туризма хватает встречных ветров — валютные качели, ограничения на авиаперевозки, слабая узнаваемость российских направлений за рубежом (BusinesStat, 2026). Быстрого рывка эти факторы сделать не дадут.

Отдельно — про инфраструктуру. Крупные проекты вроде расширения «Архыза» (заявленные инвестиции порядка 30,2 млрд руб., 2026–2030) выглядят внушительно, но у них длинный цикл ввода. Предложение от них прибавится не завтра, а через несколько лет. На сезон-2026 они не влияют почти никак.

📈 Тренд: Вдолгую спрос на внутренний туризм остаётся растущим — и государственные ориентиры, и сам разворот россиян к поездкам по стране это подпитывают. Что до 2026 года, картина размытая. Официальные оценки допускают рост высокого сезона на 4–5%, но если транспортные сложности затянутся, часть экспертов не исключает лёгкого минуса по организованному потоку за июнь–июль. Это вилка сценариев, а не одна твёрдая цифра, и мы сознательно не сводим её к точке.

Такая разноголосица оценок для рынка, в который извне прилетел шок, вполне нормальна. Честнее показать диапазон, чем делать вид, что будущее известно до десятой доли процента.

Что это значит для бизнеса

🔍 Что это значит для бизнеса: Отельерам и туроператорам сезон-2026 намекает: гонка за объёмом потока отходит на второй план, на первый выходит загрузка в межсезонье и работа со средним чеком. Инвесторам в туристическую инфраструктуру возможности всё заметнее смещаются в недозагруженные форматы — санатории под запрос новой аудитории, экоразмещение, событийные якоря для мёртвого зимнего сезона. А тем, кто только заходит на рынок, стоит держать в голове, что главный риск здесь не отсутствие спроса, а его капризная неравномерность и зависимость от логистики.

Из этого складывается короткий чек-лист для тех, кто примеряется к рынку туруслуг:

• Сезонность и глубина бронирования. Насколько выручка объекта зависит от двух-трёх пиковых месяцев и как рано гости бронируют — это определяет всю финансовую модель.
• Транспортная доступность. Лето-2026 показало наглядно: как только с логистикой перебои, спрос утекает к тому, до чего проще доехать.
• Сегмент размещения. Бюджет и премиум сейчас в плюсе, середина буксует. Позиционироваться лучше осознанно, а не «где-то посередине».
• Региональная конкуренция. Соседние регионы всё активнее борются за одного и того же туриста, и это давит на цены.
• Устойчивость к внешним шокам. Топливо, курс, авиасообщение — закладывать их колебания в расчёты лучше заранее.

Подробную динамику по гостиничному сегменту мы разбирали в прошлогоднем обзоре рынка гостиничных услуг — сравнение с ним хорошо показывает, что изменилось за год. А как «неклассические» направления перетягивают на себя спрос, видно на примере курортов Алтая.

Готовые отраслевые отчёты по этим рынкам собраны в каталоге — от гостиничных услуг до санаторно-курортного направления и общепита, который во многом определяет тот самый средний чек дня отдыха.

Коротко о главном

Рынок туристических услуг в 2026 году растёт вдолгую, но проходит через расслоение: по регионам, форматам и чекам. Побеждает на нём не тот, кто ловит поток любой ценой, а кто умеет управлять его распределением: заполнять межсезонье, работать с чеком, выбирать устойчивые к шокам локации. Средние цифры по рынку в этом сезоне обманчивы, и решения лучше принимать по его структуре.

📁 Из отчёта MarketProGroup: В полном исследовании рынка гостиничных и туристических услуг мы даём то, чего нет в открытых сводках: динамику за пять лет, региональную разбивку загрузки и среднего чека, портрет игроков и прогноз до 2030 года. Демо-версия с оглавлением доступна в карточке отчёта — раздел «Гостиничные услуги» в каталоге. А если нужна выборка под конкретный регион или сегмент, наши аналитики соберут её под вашу задачу — все услуги по исследованиям.

Материал носит информационно-аналитический характер и не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией.